GAMZE BAŞAK ÜNAL

Seçimlerimiz ve beynimiz


GAMZE BAŞAK ÜNAL
"Hayata Dair Seçimlerimizi Sürüngen Beynimizle Yapıyoruz"
Dr. Clotaire Rapaille'nin Kültür Kodu (The Culture Code) adlı kitabında aaçıkladığı bu teoriye göre seçimlerimizi önce daha önceki deneyimlerimizden yararlanarak bilinçaltımız aracılığıyla yapıyoruz ve seçim yaptıktan sonra bunlara mantıklı nedenler yüklüyoruz... 
Aslında bu yeni bir fikir değil yıllar içinde Gestalt, Warner Erhard, Richard Bandler, John Grinder aynı şeyi farklı yöntemlerle dile getirmişlerdi. Dr. Rapaille'in fark yarattığı alan, bu teorisi sayesinde bir çok şirketin deyim yerindeyse köşeyi dönmesini sağlamasıydı. 
Örneğin Japonya pazarına girmek isteyen ancak başarısız olan Nestlé için, Japonlar'ın kafasında kahve ile ilgili bir "ilk izlenim" olmadığını keşfeder. Japon halkı, çayla ilgili çok güçlü bir ilk izlenime sahipti. Bunun üzerine, Nestlé'ye bu zihinsel kategoriyi yaratmaları gerektiğini söyledi ve birlikte çocuklar için kahve aromalı bir şekerleme ürettiler. Böylelikle kahve için bir ilk izlenim yaratılmış oldu. Bir süre sonra insanlar kahvenin tadına alıştı ve ilerleyen kuşaklarda Japonya'daki kahve pazarı büyüdü.
Doktor ayrıca bir başka çokuluslu şirkete, ekolojik değilse bile ekonomik nedenlerle almamaları gerektiğini düşünen insanlara daha pahalı, daha büyük arabaları nasıl satabileceğini gösterdi. 
Ve hepsinden daha etkileyicisi, bir tütün firmasına, yeni nesile sigara satmasında yardımcı oldu.
Nasıl becerdi peki bunları? 
Neydi mesele? 
Rapaille, öncelikle kavramların bilinçaltındaki kilit noktalarını bulup daha sonra bu noktalar üstünden pazarlama planı oluşturuyordu.
               * * *

Yukarıdaki örnekleri doktorun dilinden incelememiz gerekirse:
Kahvenin, çoğu Avrupalı kahve içicisi için kilit çağrışımı hoş koku ve evdir. 
Neden peki? 
Çünkü bebekler kahve içmez; tadını sevmezler. Ama kokuyu hatırlarlar. Kahve reklamlarında hoş kokuya ağırlık verilirken tattan neredeyse hiç bahsedilmemesi bu yüzdendir.
Peki ya araba? 
Arabanın gizli kodu nedir? 
Eh arabalarin iki farı ve aralarında ızgarası vardır. Bu bir surattır ve suratların karakterleri yani kimlikleri vardir. Kullanıcılar arabalarının kimliğinin kendilerinikiyle eşlesmesinden hoşlanır. Son dönemlerde Toyota'nın kullandığı, "Benim babam Toyota gibi adam" ya da Nissan'ın kullandığı, "Şehrin asi genci/ Şehrin haylazı" sloganları bu teori üstüne kurulmuştur.
Hummer'ı düşünelim mesela. Kullanılış amacı sadece kimlik tanıtımıdır. Hummer şöyle der: Kavga istiyorsan kavga ederim ama ölen sen olursun.
Zenginlikle özdeşleşmiş Ferrari, "Ben mükemmelim ve bana sahip olmak için senin de mükemmel olman sart" demektedir.
                      * * *
Benim en ilginç bulduğum pazarlama yöntemi sigara için; 
Sigaranın kodları: Yasak, yetişkin ve risklidir. 
Haliyle hükümetlerin sigara firmalarını paketlerinin üzerine sadece yetişkinlere satılabileceği, 18 yaş altına yasak olduğu türünden uyarılar koymaya ve paketlere, "Dikkat! Sigara öldürür" yazmaya mecbur etmeleri, sadece ürünün potansiyel içici gözünde çekiciliğini arttırmaktır.


   
 

yorum ekle